Okunası Bir White Paper Hazırlamanın 9 Adımı

Dilimize çevirisini ‘beyaz kağıt’ / ‘beyaz kitap’ olarak yapacağımız white paper kısaca çerçevesi belli konuları ve bunların nasıl çözüleceğini ele alan bir rapor ya da kullanma kılavuzudur. Beyaz kitaplar çoğunlukla okuyucuyu eğitmek veya o konu hakkında karar vermelerine yardımcı olmak için kullanılmaktadır.

Beyaz kitaplar yapı itibariyle e-kitaplara benzese de aslında tarzları ve tınıları çok farklıdır. Öyle ki beyaz kitaplar bir araştırma raporu ve teknik özet gibi bir yapıda hazırlanırlar. Örneğin ortaya çıkmakta olan trend bir konu hakkında genellikle tek bir ana konuya odaklanmış ‘güncel’ bir çalışmadır. Beyaz kitaplar genellikle uzuncadır(en az 10-12 sayfa) ve spesifik bir hedef kitle için hazırlandığından içeriği oldukça teknik detaylar barındırır. Bahsi geçen spesifik hedef kitle; günümüzde gelişme safhasında olan blok zinciri alanında proje üreten girişimlerin oluşturduğu beyaz kitaplara ilgi gösteren kişiler bunun en güncel ve güzel örneğidir.

Bir beyaz kitabı süsleyip biraz da görseller ekleyerek görünüşte bir e-kitap haline getirebilirsiniz ama bu durum içeriğindeki teknik yapıyı değiştirmez. Aşağıdaki tablodan bir bakışta e-kitap ve beyaz kitap arasındaki farklılıkları çok daha net görebilirsiniz:

Beyaz Kitaplar E-Kitaplar
Uzun ve derin bir okumayı gerektirir. Küçük dipnotlar barındıran, hızlıca göz gezdirmek üzere hazırlanmıştır.
Veri ve teknik bilgi odaklıdır. Genellikle resmi araştırmalara dayanır. Fikir ve kavram odaklıdır.
Metin ağırlıklıdır. Görsel ağırlıklı olmakla birlikte metin kutuları ve maddeler şeklinde listeler bulunur.
Resmi bir dille konunun uzmanları tarafından yazılır. Yazarı tarafından okuyucu içeri çekecek şekilde sohbet havasında yazılır.

Peki iyi bir white paper (beyaz kitap) nasıl olmalı?

1. Günümüz pazarlama anlayışının ve bunun dijital uzantıları olan sosyal medyada kurumların uygulaması gereken ilk kural: “Paylaşın ya da çözün, çığırtkanlık yapmayın.” Bu ne demek oluyor? Üretmiş olduğunuz projenin hedef kitlenize bir değer sunması, bir sorunu çözmesi gerekiyor. Başka bir deyişle sunduğunuz projenin hedef kitlenize günlük yaşamlarında yardımcı olmasını sağlayın. Bir white paper kurumunuzu tarafsız, güvenilir ve önemli bir bilgi kaynağı olarak konumlandırmanıza özellikle yardımcı olur.  Tarafsız olma kısmı bu işin önemli noktasıdır. Öyle ki burada yapmak istediğiniz şey hedef kitlenizin bir sorununu çözmek olmalı çığırtkanlık yapmak değil. Anlatın; satmayın.

2. Biraz şenlendirin. Yukarıdaki tabloda da bahsettiğim gibi e-kitaplar beyaz kitaplara göre daha okuyucuyu içeri çeken bir yapıdadır. Bu özellikten siz de faydalanabilir beyaz kitabınızı ilgi çekici hale getirebilirsiniz. Peki bunu nasıl yapabiliriz? Mesela dokümanın sizin belirleyeceğiniz belirli noktalarında cana yakın, sohbetvari bir stilde yazabilirsiniz.

3. Sadece anlatmak yetmez aynı zamanda gösterin. Günümüz pazarlama anlayışından uzak cansız ve duygusuz beyaz kitaplar etkinliğini yitirmektedir. Bu adımda yapmanız gereken en önemli şey ürününüzün ya da hizmetinizin hedef kitlenizin dünyasında nasıl yaşadığının hikayesini anlatmalıdır ve bunun canlı bir örneğini sunmalıdır.

4. İlgi çekici bir başlık kullanın. Aslında bu kural dijital ortamlarda yayınlanın her türlü içerik için geçerli bir durum ve tabi ki hazırlayacağınız bir beyaz kitap için de geçerlidir. Okuyucularda merak uyandırıp onları daha fazlasını okumaya iten nitelikte bir başlık kullanarak misafirleri kapıda bırakmamış olursunuz. Buna ek olarak başlığın okuyucuyu içeriye çekmeye yetmeyeceğini düşünüyorsanız bir alt başlıkla da destekleyebilirsiniz.

5. Ve tasarım… Değerli ve teknik bilgi sunduğunuz beyaz kitabınızda okuyucuyu ya da başka bir deyişle potansiyel müşterilerinizi davetkar ve cezbedici bir tasarımla içeri çekmeye çalışın. Bunun için bir grafik-tasarım uzmanından destek almanızı özellikle tavsiye ederim. Burada dikkat etmeniz gereken nokta içeriğinizi Çin’deki insanlar gibi iş çıkışı metroya sıkış tepiş binmeleri gibi doldurmayın. Bunun yerine onlara okuma yaparken soluklanacak çokça alan bırakmak en doğru adım olacaktır. Dokümanı görsel açıdan ilgi çekici hale getirmek için bir sürü noktayla doldurun; metin kutucukları, üst bilgiler, kenar çubukları, mockuplar, küçük resimler vs. Ayrıca uzun ve yoğun metinleri de parçalara bölerek hızlıca okunmasına katkıda bulunabilirsiniz.

6. Sosyal paylaşım ikonlarıyla paylaşımı destekleyin. Beyaz kitabınıza sosyal medya paylaşım ikonları ekleyerek kanatlanmasını sağlayabilirsiniz. Bunlar genellikle Facebook, Twitter, Linkedin, E-Posta ikonları şeklinde olmaktadır. Yapılacak paylaşımların metin kısmına ilave olarak sizin belirlediğiniz bir #hashtag ekleyerek iyi bir temel oluşturabilir ve takibini çok daha rahat yapabilirsiniz. Ayrıca ilgi çekici başlık yazmak kısmında bahsettiğim gibi beyaz kitabı sosyal medyada paylaşırken de insanların içeriği tıklayıp okumalarını sağlayacak bir başlık yazarak içeriği tüketmelerini sağlayın.

7. Bir arama sonuç sayfası oluşturun. İnsanların beyaz kitabınız hakkında ön bilgiye ulaşabilecekleri birkaç paragraftan oluşan bir sayfadan beyaz kitabınızı indirme olasılığı çok daha fazladır. Bu nedenle web sayfanızda bir sekme oluşturarak projeniz hakkında özet bilgiye yer verebilir bununla birlikte yine söz konusu sayfada sosyal medya paylaşım ikonlarına da yer vererek sayfaya olan trafiği arttırabilirsiniz.

8. Tanıtım yapın. Beyaz kitabınızı projenizin web sayfasında dikkat çekecek şekilde konumlandırın. Blogunuzda beyaz kitabınızla ilgili bir yazı yayınlayın ve bununla ilgili Twitter’da iletiler paylaşın. Facebook’ta ve Linkedin’de hakkında konuşun: Ne şekilde olduğu çok önemli değil kitapla ilgili haberi yayın. Özetle akıllı bir ‘deli gibi’ tanıtım yapın.

9. Sevgiyle yayılmasını sağlayın. İlgili çekici, derinlemesine bilgi veren, hoş mizanpajı olan, iyi grafiklerle donatılmış ve sosyal medya paylaşım ikonlarıyla süslenmiş bir beyaz kitabımız var. Ayrıca bunu iyi görünümlü bir referans sayfasından indirilmeye hazır hale getirdik. Artık emek verilmiş ve bize potansiyel müşterileri gerçek birer müşteri haline getirecek aşamadayız. Peki kitabımızı hedef kitlemize ulaştırmak için nasıl bir yaklaşımda bulunmalıyız? Aslında bu sorunun cevabı günümüz modern pazarlama anlayışıyla doğru orantılı: İndirme karşılığında mail ve isim bilgileri almak gibi ilkel kalmış bir yöntemi böylesine modern bir yapıyı suistimal etmek pahasına kullanmak çok mantıklı olmamakla birlikte modern pazarlama anlayışına da ters düşmektedir. Bu nedenle beyaz kitabımızın bir viral olarak yayılmasına izin vermek ve paylaşımlarda ‘kontrolü kaybetmek’ yaklaşımı çok daha doğru bir adım olacaktır.  İnsanların beyaz kitabınızı paylaşarak çevrimiçinde hakkınızda konuşmaları sonuç olarak daha çok meyve verir ve bununla birlikte başarıyı farklı bir şekilde ölçümlersiniz: İndirmelerin sayısı, hakkınızda konuşan bloggerların veya Twitter kullanıcılarının sayısı gibi.

Burada sizin için seçtiğim iyi sayılabilecek bir white paper örneği var.

 

Yararlandığım Kaynaklar: Dijital Çağda İçerik Yönetiminin Kuralları – Ann Handley & C.C. Chapman 

1

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.