Ekonomik Daralma Bir Pazarlama Fırsatı Olabilir mi?

Ekonomik dalgalanmaların yaşandığı dönemlerde hem küçük ve orta ölçekli hem de büyük ölçekli firmalar yeni gelişen duruma adapte olmaya çalışırlar ve kendilerine göre bir dizi önlemler alırlar. Ekonominin temeli olan birey üzerinden gidersek insanlar harcamalarını yeniden gözden geçirir ve ihtiyaçlarını önem sırasına koyarak kendisi için çok daha öncelikli olan ihtiyaçlarına yönelip gereksiz olanlara para harcamayı keser aldıklarında da tasarrufa giderler.

Duruma şirketler tarafından baktığımızda ise ilk önce ve genelde en çok pazarlama giderleri azaltılır ya da tümden iptal edilir. Bu pazarlama giderlerinin içerisinde özellikle reklam ve ar-ge gibi bütçeler çizilir. Bu hem ülkemizde hem de diğer ekonomilerde en çok rastlanılan ezberlerdendir ve bunlar geçmişte yaşanan ekonomik daralmaların neticesinde ortaya çıkan şirket reaksiyonlarıdır. Ancak ne var ki geçmişteki ekonomik dinamiklerin günümüz ekonomisiyle çokta bir ilgisi yoktur. Bu nedenle eski ezberlerle bugünün ekonomik dalgalanmalarına cevap vermek çözüm olmayabilir.

Neler Yapılabilir?

Her ekonomik dalgalanmanın kendine has özellikleri vardır ve bu durumu iyi analiz etmek verilecek cevap için oldukça önemlidir. Geçmiş ekonomik tecrübeler bugüne yanıt veremeyebilir. Öyle ki geçmiş ekonomik daralmalardaki tüketici duyguları, endişeleri ve beklentileri günümüzle aynı olmayabilir. Bu nedenle bu psikolojinin şirketin bağlı bulunduğu pazarı nasıl etkileyeceğini anlamak gerekmektedir. Ekonomik dalgalanmalarda tüketicilerin değişen önceliklerini iyi analiz eden şirketler bulundukları pazar içerisinde çok daha nokta atışı stratejiler geliştirebilirler.

Markaların üretmiş olduğu ürünlerde temel bir vaat vardır. Pazarlama literatüründe ‘öz’ olarak belirtilen bu ana unsur tüketicinin asıl ihtiyacına cevap veren kısmı oluşturmaktadır. Bu bağlamda şirketlerin ekonomik daralma dönemlerinde ürünleri üzerinden sunmuş oldukları ‘öz’ ü yeniden duruma uyarlayıp bunun da reklamını yapmaları gerekir.

Daralan ekonomi ortamında tüketiciler ürünün niteliği düşük olsa dahi ihtiyacını karşılayacak ürünlere yönelmektedirler. Bu ürünler daha çok liste dışına atamayacakları harcama kalemleridir ve bu yolla tasarruf etmeyi amaçlarlar. Bu bağlamda tıpkı bireyler gibi şirketler de fazlalıklarından kurtulup daha çok harcamalardan kısılamayacak ürünler üzerinde yoğunlaşabilirler.

Ekonomik daralma dönemleri şirketler için fazlalıklardan kurtulma dönemi olarak da adlandırılabilir. Öyle ki her şirket ürün yelpazesinde yer alan sirkülasyonu düşük niş ürünlerin üretimini durdurup daha çok döneme uygun kolay satılabilir yeni ürünler pazara sunabilir.



Ekonomik dalgalanmaların yaşandığı belirsizlik dönemlerinde insanlar bireysellikten uzaklaşıp dayanışmaya önem vermektedirler. Özellikle bizim toplumumuz özelinde bakarsak bu durum dişi bir toplum olmamızdan ileri gelmektedir. Acil ve olağanüstü durumlarda birlik olabilmeyi başaran ve duyarlılığı kat ve kat artan bir toplumuz. Markaların da pazarlama stratejilerinde bu durumu göz önünde tutması hatta sahiplenmesi gerekmektedir. Bu dönemde müşterilerini anladıklarını ifade eden firmalar bir adım öndedir.

Dijital pazarlama günümüz pazarlama iletişimi enstrümanları içerisinde çok önemli bir konumda olmasına rağmen ekonomik dalgalanmaların yaşandığı dönemlerde tek başına yeterli olmayacaktır. Çünkü dijital reklamcılık televizyon ve radyo kadar kitlesel bir etkiye sahip değildir. Özellikle ülkemizde televizyon izleme oranını hesaba kattığımızda bu durum önemini katlıyor. Bu bağlamda markalar medya planlaması yaparken televizyon ve radyo bütçelerini iptal edip sadece dijitale odaklanmaları onlara pazar payı kaybettirecektir.

Ekonomik daralma dönemlerinde medya planlaması yapmanın iki önemli avantajı vardır. İlk avantaj bu dönemde televizyon, radyo gibi mecraların fiyatlarında çok önemli bir düşüş yaşanmaktadır. Bunun nedenlerinden biri nakitin az oluşu ve sektörde daha çok barter(takas) usulü ticaretin olması fiyatları çok daha aşağı çekmektedir. Diğer avantaj ise bu düşen fiyat ortamında satın alınan mecralar ile yapılan reklamlar sayesinde markalar dönem sonunda ekonomik daralma dönemlerinden çok daha güçlü bir şekilde pazar paylarını arttırarak çıkmaktadırlar. Reklam bütçelerini kısan markalar ise bu ekonomik dalgalanmalar sonunda pazar payları çok daha küçülmüş konuma düşmektedirler.

Ortada bir ürün ya da hizmet varsa eğer pazarlama da vardır demektir ve bu kaçınılmaz bir durumdur. Daralma dönemleri tüketicilerin marka tercihlerini en çok değiştirdikleri dönemlerdir ve daralma döneminin sonunda eski markaya dönüş yapmak yerine yeni markayla yola devam etmektedirler. Bu nedenle durgunluğun yaşandığı dönemlerde markaların normal dönemlerin aksine doğru ürün ve kitlesel reklamlar ile dönem sonunda pazar paylarını arttırabilirler. Durgunluk döneminin sonunda tüketici analizi ve reklam yapmamış olan şirketler ise yaşadıkları kaybı ancak dönem sonunda ortalık durulduğunda anlarlar.

Ekonominin durgun olduğu dönemler markalar açısından tehdit oluştursa da aynı zamanda bazı önemli fırsatları da beraberinde getirmektedir. Daralmanın yaşandığı dönemlerde firmalar doğrudan ihtiyaca yönelik çok daha uygun fiyatlı seçenekler sunabilir ve pazardaki paylarını arttırabilirler.

Durgunluk dönemlerinde reklam harcamalarını kısıp bekleme pozisyonuna geçen firmalar özellikle bu dönemde her zamankinden daha etkili bir şekilde pazarlama iletişimi fonksiyonunu etkili yönetmelidirler. Ne var ki içinde bulunduğumuz bu durumda daha önceleri de olduğu gibi çoğu marka aynı reaksiyonu gösterip pazarlama harcamalarını kesme yoluna gidecek ve müşterisini anlamaya çalışma yolunu seçmeyecektir. Çok az bir kısım bu fırsatı görebilecek ve değerlendirebilecektir.

1

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.